Site pictogram Tilburgers.nl

Schaduwzijde ‘blij hedonisme’ schiet terug

column‘Geachte heer Rik Pieters,

U presenteerde enkele weken geleden een onderzoek waarin u claimde dat ‘blij materialisme (of hedonisme, oftewel het al kopend verzamelen van dingen) de oplossing was voor eenzaamheid’. Daar wilde ik u graag over spreken. Per slot van rekening ben ik journalist en hoor ik in die functie mijn kritisch, onafhankelijk licht te laten schijnen over als bewezen gepresenteerde beweringen, die in dit geval de wetenschap de wereld instuurt.

Hoogleraar marketing Rik Pieters
Hoogleraar marketing van Universiteit van Tilburg Rik Pieters

Ik ben de luis in de pels die de hond beschermt tegen mensen die de baas willen worden over de hond. Die, in dit geval, de hond aanraden zijn eenzaamheid op te heffen door naar de winkel te gaan, zich leeg te kopen en dientengevolge het geluk mee naar huis te nemen. Of bedoelt u iets anders?

Geef dan antwoord! Nee, geen orders blaffen, antwoorden, in fatsoenlijk Nederlands. Leg mij eens uit hoe dingen, goederen kunnen zorgen voor het ontbreken van contact, voor het gebrek aan dialoog tussen u, de eenzame en degene die dan luistert en eventueel zelfs antwoord geeft. Een stuk kledij of een set gereedschappen of een CD/DVD voorziet toch niet in die behoefte? Of bedoelt u iets anders?

Zeg me dat dan. Ik wil niet raden. Ik wil het begrijpelijk maken naar het publiek en daarvoor moet ik het zelf begrijpen. Ik zit met vragen en u antwoordt niet. Begrijpt u hoe eenzaam dat aanvoelt? Hoe frustrerend? Wat zal ik dan maar doen? Zal dan maar een antwoord-apparaat kopen?

Zeg het me. Ik ben zelf zo eenzaam, soms, dat ik wel kan janken. Maar ja, tranen, daar koop je niks voor. Wat, en dat is de belangrijkste vraag die bij me opkwam toen ik het persbericht las waarin dit verkondigd werd, kan ik zelf doen aan mijn eenzaamheid? Kopen ja? Maar, meneer Rik Pieters, ik heb geen geld. Alles gaat op aan huur, eten en drinken en sparen voor eventuele dingen die mis kunnen gaan. Alles dus. Alles gaat op en meestal lang voordat de volgende uitkering binnenkomt. Oh, ik kan gaan werken, zegt u. Ach, u kent mij niet eens. U gaat er meteen vanuit dat ik te lui ben om te werken, dat er werk in overvloed is en dat iedereen altijd aan voldoende geld kan komen om zijn/haar eenzaamheid met blij materialisme op te lossen. Denk ik tenminste.

Ik kan niet in uw hoofd kijken. Ik kan alleen maar raden naar uw motieven, naar de (on)zekerheid van uw motieven en naar de objectiviteitswaarde van uw onderzoek. Weet ik veel. Ik vermoed dat de VVD (zoals meestal met economen) achter deze aansporing tot uitgeef-gedrag zit, of de winkeliers-verenigingen. Ik wéét het niet. Omdat u geen antwoord geeft.

Wat kan ik doen, Rik. Ik ben eenzaam en blut en ik deed al verschillende pogingen voor een afspraak bij u, maar bij de laatste keer vroeg de mevrouw van de persafdeling zelfs, tussen neus en lippen door, wie mij doorverbonden had. Kan het duidelijker? Kan het nog letterlijker dat u iets aan het licht brengt, maar niet thuis geeft als men de schaduwzijde ook naar dat licht brengt? Bent u bang voor uw eigen schaduw? U schiet namelijk nogal snel. Sneller dan Lucky Luke. Maar raakt u iets? Ik was een doel, maar ik heb geen flauw idee of ik geraakt ben. Ben ik geraakt? Meneer Pieters? Hallo? Oh, u was gewoon even naar de wc? Eenzaam niet, zo’n privé-hokje? Zullen we dan gaan een plekje zoeken voor het interview? U heeft geen idee? Ik denk dat ik het wel weet. Wist u dat de hel heel eenzaam is? Dat men daar geld verbrandt en knarst met de tanden. Ja, dat wist u waarschijnlijk wel. Maar wist u ook dat, volgens de oude Grieken, een rund daar slechts een stuiver kost? Nee, dat wist u niet, hè? Nee, de hel is nog zo gek niet. Nou, laten we maar gaan zitten. Bent u klaar? Goed, eerste vraag….’

-Persbericht 22 juli 2013-   Universiteit van Tilburg

Blij materialisme goed medicijn tegen eenzaamheid

Vrolijke hedonist minder eenzaam dan anderen

Materialisme en eenzaamheid versterken elkaar en kunnen mensen gevangen houden in een neerwaartse spiraal. Maar niet alle vormen van materialisme hebben ditzelfde negatieve effect. Eén vorm van materialisme kan de negatieve spiraal doorbreken: ‘happy hedonism’- de liefde voor een luxe en comfortabel leven, het genieten van het kopen, het gewoon fijn vinden om een consument te zijn met lekkere spullen. De vrolijke hedonist is minder eenzaam dan anderen, zo blijkt uit onderzoek van hoogleraar Marketing Rik Pieters van Tilburg University.

Terwijl materialisme waarbij bezittingen dienen als een maat voor maatschappelijk succes (“hoe meer ik heb, hoe beter ik ben”) of als noodzakelijk ‘medicijn voor geluk’ (“als ik meer heb, dan word ik gelukkiger”) eenzaamheid bevorderen, heeft ‘happy hedonism’ juist een temperend effect op gevoelens van sociale uitsluiting, aldus Rik Pieters. Hij onderzocht de verbanden tussen materialisme en eenzaamheid bij een grote representatieve steekproef van de Nederlandse bevolking.

Dat materialisme – het toekennen van veel waarde aan fysieke bezittingen – sociale relaties kan verdringen, is een veelgehoorde speculatie, net als het omgekeerde verband: eenzame mensen gaan meer waarde hechten aan materiële zaken. Maar, zegt Pieters: “Empirisch bewijs over de mate waarin eenzaamheid en materialisme hand in hand gaan, was zeldzaam.”

Zijn onderzoek “Bidirectional Dynamics between Materialism and Loneliness?”, binnenkort gepubliceerd in het vooraanstaande tijdschrift Journal of Consumer Research, beslaat een periode van zes jaar (2005 tot 2010). In deze periode bevroeg hij vijf keer het consumentenpanel van onderzoeksbureau CentERdata over materialisme en eenzaamheid. In zijn analyse van de verzamelde data maakt Pieters inzichtelijk hoe in de loop van tijd beide kenmerken – onder invloed van elkaar – sterker of minder sterk werden. In de gemiddeldes schuilen niet zo veel verrassingen. “Over de hele linie nam het materialisme in die jaren licht af en bleef de mate van eenzaamheid ongeveer gelijk”, aldus Pieters.

Types materialisme
Opmerkelijk zijn echter de individuele verschillen in ontwikkeling. Pieters: “De verschillen worden duidelijk wanneer we naar drie subtypes van materialisme kijken. In het eerste subtype staat het verwerven en bezitten van bezittingen centraal: mensen genieten van het kopen en hebben van spullen. Het tweede subtype draait om het vergelijken van jezelf met anderen: bezittingen worden beschouwd als een maat voor maatschappelijk succes. In het derde subtype van materialisme zijn bezittingen een geneesmiddel om een gelukkiger leven te krijgen; ze worden gebruikt als een drug of medicijn.”

Tekort
Het is de eerste vorm van materialisme – ‘happy hedonism’ – die niet past in de algemene hypothese dat materialisme tot meer eenzaamheid leidt. “Die andere twee vormen hebben wel die invloed”, aldus Pieters. “Je zou ook kunnen zeggen: dat zijn de negatieve vormen van materialisme, ze gaan uit van een waargenomen tekort. Genieten van het kopen, het leuk vinden om geld uit te geven aan rare en leuke dingen, daar schuilt niet die potentiële sociale frustratie in die de andere twee vormen wel kenmerkt.” De vrolijke hedonist is niet méér maar juist minder eenzaam dan anderen.

Leeftijd en sexe
Leeftijd blijkt ook van invloed te zijn op materialisme. Het niveau van ‘overall’ materialisme was het laagst bij 48-jarigen, en hoger bij jongere en oudere deelnemers aan het onderzoek. Leeftijd was echter niet van invloed op de groei in het ‘overall’ materialisme. “Mensen blijken zich ook eenzamer te voelen als ze ouder worden”, stelt Pieters. “Daarnaast ontdekten we dat alleenstaande mannen zich vaker eenzaam voelen dan anderen. Zij zoeken hun geluk vooral in het aanschaffen van bezittingen als middel om gelukkig te worden, zien materialisme als medicijn.” Dit blijkt echter voor hen ook niet te werken: ze blijven relatief gezien eenzamer dan anderen.
Verbinden
Bezit nastreven als een geluksmedicijn of als een maatstaf voor maatschappelijk succes leidt voor iedereen tot eenzaamheid. Maar bezit nastreven vanwege het genot van de fijne spullen en het comfortabele leven dat daarbij hoort, dat past juist in een sociale levensstijl die eenzaamheid bestrijdt. Pieters: “Hedonisme verbindt mensen.”

Mobiele versie afsluiten